"소비자 腦를 열어라, 뇌 속 욕망을 읽어라"

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입력 : 2009.05.02 03:14 / 수정 : 2009.05.02 11:08

실험해봤더니…

눈 가리고 콜라 시음하면 펩시가 이기는데 브랜드가 뇌 자극, 코카콜라가 잘 팔리더라

신경마케팅 분야의 세계적 전문가인 한스-게오르크 호이젤(Hans-Georg Hausel) 박사는 본인 이론의 이해를 돕기 위해 다음과 같은 실험을 소개한다.

#사례1= 블라인드 테스트(눈을 가리고 시음해 더 좋은 상품을 고르게 하는 실험)에선 펩시가 이기는데, 실제 판매 현장에선 왜 코카가 압도할까? 2003년 코카콜라사는 실험 대상자들의 뇌 활동을 선명하게 보여주는 자기공명영상장치(MRI)를 이용해 그 비밀을 파헤쳤다.

블라인드 테스트에서는 실험 대상자들의 뇌 스캔 사진이 비슷했다. 즉 콜라의 맛만 보고는 양쪽 모두 동일한 뇌 영역(전두엽)이 활성화됐다. 하지만 콜라 상표를 보여주고 뇌 스캔을 하자 양쪽의 뇌 영상이 완전히 달라졌다. 코카콜라를 마신 사람은 전두엽 외에 중뇌와 대뇌까지 활성화됐지만, 펩시를 마신 사람의 중뇌와 대뇌는 평온했다. 코카콜라는 단순한 맛 외에 브랜드 이미지라는 경쟁 요소를 갖고 있었다는 분석이다.

#사례2= 갈증을 느끼는 실험 대상자를 상대로 음료수를 사는 데 얼마를 지불할 용의가 있는지 물었다. 두 그룹으로 나눠 한쪽은 50분의 1초 간격으로 화가 난 얼굴 사진을 보여준 반면, 다른 쪽엔 웃는 얼굴 사진을 보여주었다. 사진 노출 시간이 너무 짧아 아무도 얼굴 사진을 인지하지 못했다. 하지만 1분 뒤 두 그룹의 답은 확연히 달랐다. 화가 난 얼굴을 본 그룹은 평균 10센트를, 웃는 얼굴을 본 그룹은 38센트를 지불할 용의가 있다고 답했다. 부정적 이미지의 사진은 스트레스를 준 반면, 웃는 사진은 즐거움을 줘 '기부 욕구'를 자극했기 때문이다.

#사례3= 재료와 품질이 똑같은 화장지가 있다. 일부 화장지엔 사람의 후각이 거의 알아차릴 수 없을 정도로 향기를 살짝 가미한 반면, 나머지는 그냥 그대로 둔 채 실험 대상자들로 하여금 화장지를 선택하게 했다. 놀랍게도 실험 대상자의 65%가 향수를 뿌린 화장지를 선택했다. 실험 대상자 중 두 화장지의 차이점을 인지한 사람은 5%에 불과했다.

결론= 이런 실험 결과들을 해석할 열쇠는 바로 뇌(腦)의 비밀에 있다고 그는 진단한다. 그래서 마케팅의 핵심은 뇌에서 시작해 뇌에서 끝난다는 분석이다.

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